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互联网思维已不能解释小米成功5要素揭秘雷军是灵魂人物

2019-02-14 18:17:11

2007年,乔布斯在旧金山举行的Macworld展会上说,“Let there be an iPhone!”于是手机行业发生了巨变。中国市场上一大群公司也享受了移动互联网这个福利。其中受益最大的恐怕是成立刚满5年的小米科技。

小米这5年,估值从2.5亿美金上涨到450亿美金,增长190倍;2015年上半年手机销量3470万台,连续5个季度稳居国内手机销量第一;高管团队从雷军朋友圈5个好友延伸到包含Hugo Barra、陈彤、王翔的超豹纹丝袜豪华阵容;小米产品线从手机单品延伸到净化器、电视、路由器、智能硬件在内多条产品线。5年时间小米超过了中华酷联10余年的积累,并且远远的把他们落在了身后。从现状来看,无论从产品的出货量,还是资本市场的青睐度,品牌的知名度,小米无疑是成功的。

有非常多的书籍或报道揭露小米成功的原因,小米副总裁黎万强撰书《参与感》解密成功原因是参与感,小米CEO雷军总结是风口,还有人认为是口碑、营销、互联网思维等等。

在现有的观点中,有一些观点是似是而非的,或者说掩盖了小米成功真正原因,我们先一起来看一看:

参与感不是小米的核心

参与感来自于小米负责MIUI的副总裁黎万强的畅销书《参与感》,这算是小米官方首次以书籍的方式来解密小米成长的原因。黎万强是工程专业毕业,设计出生,最早是金山设计总监,雷军的老部下。为什么参与感并不是小米的核心?

1.参与感是MIUI的成功的原因之一,而不是小米成功原因

黎万强将参与感分解为三三法则,三个战略和三个战术:三个战略是做爆品,做粉丝,做自媒体,三个战术,开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。但实际上这只是套了个参与的外壳,三大战略中除了粉丝有一定的参与感之外,无论是爆品还是自媒体都和用户参与几乎无关,而在三大战术上开放参与节点和设计互动方式除了是MIUI的影响力扩大的方式,几乎与小米手机、电视、智能设备没有任何关系,在这些产品基础上用户是缺乏参与感的,而扩散口碑事件更是缺乏有力的论据,提到口碑我们能想到杜蕾斯的话题营销,而小米有何大的口碑事件被用户记忆?米粉节?用户自发讨论?这是口碑事件吗?是小米营销引发的吗?

如果参与感是小米成功的主要原因,那小米电视,Wifi路由器、小米盒子、小米空气净化器的发展速度完全应该媲美小米手机;如果参与感是小米成功的主要原因,那苹果不会有丝毫成功的可能性,因为苹果产品线是完全没有用户参与主导的;如果参与感是小米的核心,那华为Mate7就不应该被卖断货,也不会被称为最好的国产安卓机!

2.参与感是个伪命题,真正用户群是缺乏参与感的

MIUI有四层用户,从工程师到内测组到会员到普通用户,在小米或者MIUI之初,内测组成员因为人数少可以直达小米公司,参与感爆棚,但随着用户群的扩大,开发版成员特别是稳定版用户几乎没有任何参与感。

更重要的是MIUI的参与感是用户决定MIUI的新功能,但MIUI大多数功能是copy其他APP或iOS得来的,几乎缺乏原创功能。发现其他APP或操作系统的优点并提示小米加以改进的确可以增加参与感,但肯定没有小米认为的那么强。刚刚发布的MIUI7无论是儿童模式、来电秀,360都做过了,MIUI6的来电号码标记老早就是搜狗号码通的主打功能了。

互联网思维已不能解释小米

雷军曾多次表达过“互联网思维”是小米成功的原因:“专注、极致、口碑、快”。

但小米正在偏离这条路。

曾经的专注是只做一款手机,现在是只做手机、电视、多款智能设备,预计未来是只提供基于社区的生活方式解决方案;曾经的极致是做到最具性价比,现在是性价比比不过荣耀,魅族;曾经的口碑的米粉节销量12小时破15亿,现在是大批米粉转米黑,MIUI7引起米粉暴怒,小米社区瘫痪。至于快,曾经小米2是最快使用最新安卓系统的手机,张蓝欣漏点但MIUI7则在棒棒糖出来10个月后还在用安卓4.4,魅族、三星早就支持了安卓5.0……

可以说,小米现在已不再以互联网思维来武装自己,但目前小米增长仍旧比较迅速,所以从某种意义上说,小米已经从互联网思维延伸到了泛互联网思维。

“顺势”并不能决定一切

雷军也曾把小米的成功归结为把握了手机从功能机到智能设备转换的浪潮,顺势而为后成功。但顺势而可以完美的解释小米比金山、卓越成功的原因,并不能解释小米为何从中华酷联中脱颖而出。中华酷联、HTC、步步高、OPPO、金立、摩托、索尼都同样处在功能机到智能机的换机趋势下,其中不乏在趋势到来前已深耕行业5年以上的品牌,他们对行业的理解远大于小米,对行业的整合能力、供应链管理等也远远高于小米。

所以顺势而为并不足以解释小米的成长,甚至并不是行业内公司脱颖而出的关键,小米一定是在某些方面做的比其他手机品牌更好更扎实,才成为风口上飞的最高的那头猪。同样的道理,微信可以说自己踩准了社交的风,滴滴踩准了交通变革的风,美团踩准了O2O的风,蚂蚁金服踩准了互联网+之风,但最终促使他们成功的一定是内功和其他因子。

社会化媒体营销?

社会化媒体上非常多的用户讨论小米,所以很多人认为这是小米社会化张小西照片媒体做的好的标志,但实际真的是这样吗?社会化媒体做的最知名的无疑是杜蕾斯,无论是“大雨鞋套”事件,还是“有我!没事!”的事件,还是其他的文案,杜蕾斯都是独树一帜的,而且这个独树一帜是完全和品牌联系在一起的。

而我们再来看小米的社会化媒体营销,黎万强在《参与感》里的举例有:

1、我是手机控用户可选择自己使用的手机机型并点击按钮分享到微博,这是一个经典案例哦;

2、小米官方微博发了一条消息:“不管今天是否下雪,不管叫兽二千结局如何,欢迎来自星星的你,免费吃炸鸡,共庆小米2s直降400元!”这条微博转了1020条哦(常规内容转发量)。

而来分析小米微博微信内容,真正吸引的用户只有1招,那就是转发送10台note,转发送2个Wifi,这就是小米微博被疯狂转发的直接原因。转发有礼和价格战一样,是屡试不爽的利器,但这样的策略是远远不能算是有传播性的吸引目标用户的策略。

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