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为什么说中国没有品牌

2019-01-27 05:38:06

前一段时间,奥美公司的老板夏兰泽女士关于中国没有品牌的言论,一下子引起中国媒体的极大反响,让国内企业界与传媒都不以为然。当我正为夏女士的勇气而称赞有加时,我又看到夏女士一个完全相反的说法,“我从没说过,中国没有品牌,只是说中国的品牌缺少内涵”。①这就奇怪了,她怎么突然改口了呢?我曾经写过一篇文章称赞夏女士有远见的文章,没想到这么快她就改口了,让我觉得有点失落。不过想想,我的称赞完全是有感而发,与她的变化无关。

联想到这一个月来的台海风云中,陈水扁的变化就很有意思;陈水扁一会儿说支持连战与宋楚瑜访问大陆;一会儿说这是错误的,“胡连会”的新闻公报不能承认;他为什么会这样出尔反尔呢?据台湾的媒体专家分析;原来陈水扁为了即将到来的所谓“大选”造势,惯用的手法就是出尔反尔,以便引起较多的支持率。那么,我想夏兰泽的解释与改口,无非是害怕丢掉客户而已,中国大陆这么大的广告市场,怎么能凭一句话就得罪了呢?这其实是一个矛盾,每个人谈话时一定要激烈,要真要准,这样才能引起关注的价值。但对于企业特别是传播公司的客户就不能这样说,你说我们企业没有品牌,那你还怎么为品牌服务呢?当然,也可以这样说,正因为我说你没有品牌,所以,才要为你服务嘛!

我想,仅仅为了公司的业务着想,忙着改口与陈水扁的做法没什么不同,不过话又说回来,为了赚钱说点假话也是可以理解的。我在这里并不是想讨论这件事,而是由这个话题所引出的话题。我在想,假若夏兰泽的说法成立的话,我们就认为中国没有品牌?那么,中国为什么没有品牌?我们可以有以下的讨论。

这是个必定要得罪很多人的说法,好在我不怕得罪企业,直言真言,对企业是百利而无一害的。

再次追问品牌是什么?

我说中国没有品牌?是因为我对品牌的理解不一样。可能按照我的这个品牌标准,只能是这个结果。品牌不是商标,品牌也不是形象,品牌更不是“名牌”。品牌是与消费者建立起来的文化沟通关系,是生活与消费习惯形成的生活定势。只有一个产品的消费选择中有一种文化般的核心作用,它才是一种品牌的表征。现在我们最大的误区就是,把品牌的许多外在表象当成品牌的实质。这样,就会出现很多有关品牌的低层次争论。老话实说,那些把销售得好,一时间影响较大的产品叫做品牌;一般来说,这都不是我所说的品牌。现实生活中,媒体常说的这个“品牌”,那个“品牌”,实际上只是用了一个品牌的名称而已,与我们谈的品牌概念相差很远,除了字面一样或者一个产品的LOGO一样外。

可见,“品牌”的内涵,在现实市场中早已变异,很多时候与“名牌”和“形象”、“广告”、“宣传”相混淆。在此意义上,我想说,没有对品牌的正确理解,就不可能认识中国的品牌管理市场,更不可能打造出中国自己的品牌。

根据美国市场营销协会的定义,品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计,或将上述综合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使之同其竞争的商品与服务区别开来”。由于品牌面对消费者的第一面孔就是命名和标志,所以,大部分企业把品牌就理解为一个名称和形象。当这个形象与标志达到家喻户晓的时候,企业家就称之为他们拥有了品牌。实际上他们只是有了一个品牌名称而已,无论如何不能说拥有了品牌。这有点像我们说中国企业国际化一样,有些企业仅仅是到不发达国家或发达国家开了个工厂或做了一个广告牌,他们就认为是国际化了。试问国际化有这么简单吗?当然,像这种情况也可以说是“国际化”,但离我们通常认为的国际化企业是相同的吗?联想与IBM的国际化,海尔与GE的国际化,中兴、华为与微软的国际化是一个概念吗?肯定不是。

品牌本身就是一个讲求内涵的概念,没有内涵何来品牌。如果把一个本身就讲内涵的概念,说成一个表面概念,那真是辜负了品牌产生的初衷。这无论是对品牌的原始意义还是企业们追求的目标都是不愿看到的。

所以,在讨论我们的这个主题之前,我们一定要提出我们对品牌的理解。我想,品牌应该建立在这样一个基础之上,消费者消费的是产品背后的文化、习惯、欲望和属性。绝不是消费产品,产品只是一个平台,起到一个支撑的作用。就如同我要找一个老婆,绝不是因为她是一个女人就可以了,还要看她的性格、思想、观念、习惯等。当然,前题是她一定要是一个女人,才可以成为老婆。当产品象女人一样,到处都是时,我们的选择不看她是女人,而是看女人后面的东西。从这个意义上来说,联想、海尔、华为、TCL、海信还只是在“名牌”产品的阶段。具体的说,它们都是一些有名的产品,而不是品牌,这两者是有区别的。

为了进一步说明,我想再进一步阐明一下这个观点。产品是能够引起市场注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。所以,产品就是具体的实物确指。如麦片、汉堡、汽车、房子等。也可以是服务,如银行、航空公司、保险公司:零售商方面的百货店、专卖店、连锁店;人物方面:如政治人物、娱乐人物、体育人物。还有组织、地名等等。

企业间的竞争主要在产品的差异化,即产品区别于竞品的其他属性、利益和服务。这个层次的竞争,说到底还是一种产品的竞争,不是一种品牌的竞争。

品牌的竞争是一种内涵上的竞争,也就是我们所说的文化上的竞争。更具体的表述应该是,消费者的一种购买行为,把反复不断的消费行为变成习惯,习俗乃至形成文化。如男人与女人之关系,变成不可分离,主要是心灵上,而不是物质上的。通常有三种行为可以表示出一个品牌的特征。

1.品牌联想:消费者购买某产品不仅仅是看到了它最低层的功能作用,而是一提到该产品就有丰富的联想,而且是对应式联想。一提到麦当劳消费者想到的是汉堡、孩子、快乐;一提到肯德基就是一种好滋味;一提到耐克就是运动,就是“一切皆可能”的精神信念。产品联想一定是超越功能的,只有超越功能才可能具有长久性。所以,品牌联想是一个产品是否过渡到品牌第一特征。同时,这种联想又是一个品类的代表。

2.品牌的人性化:这实际上也是在讲品牌联想,只是更加深入了一层。人性化是要让消费者感同身受,让消费者自己去归类,从而认同一个品牌的主张,归属于品牌的服务。比如,我是谁,我不是他,自动对号。

3.情感利益:品牌最终是要带来利益的,而且是大利益。不然,这种品牌还有什么意义呢?无论是消费者消费什么产品,最后都是为了情感的依附,这可以说是消费的最后至高点。我买诺基亚6670,不是因为它比科健手机、TCL手机高出多少,而是因为它的外观满足我的时尚要求,其次是它的所谓三位一体功能带来的尊敬感,功能只是支持。实际上,我买了以后,到现在有许多功能都未用,而且它的一些电脑功能还要附加服务才能行,这就使我更没有兴趣去用它了。想想看,实际上我买的是人们看我用此款手机的目光。那这是什么消费呢?就是情感利益关系。这种消费行为就是品牌的消费行为。当然,大品牌储备有更大意义上的情感;如民族情感。只有上升到这样的层次,我们才能说是品牌。

以这种要求来看,中国的品牌在哪里?

中国都有哪些品牌?

20年的企业发展,如果按照俗常的感觉或说法,中国的品牌应该多如牛毛。早一些的先烈们;万燕、太阳神、宏达口服液、汾湟可乐、亚细亚、红高梁、三株、飞龙、红桃K、秦池、孔府家、爱多;那怕再早一点,我仍然愿意提起,让老一辈上海人乃至国人倍感骄傲的永久自行车、中华铅笔、上菱冰箱、幸福摩托、NEWEST(箱包)、BUNIPERHARVEST(丰收)搪瓷器皿等老名牌,现已渐渐消失在人们视野之中。而后发展而来的旭日升、汇源、巨人、春都、奥妮、乐华等。以及现在正当红的长虹、万科、海尔、娃哈哈、方正、TCL、格兰仕、金六福,以及正在崛起的吉利、水井坊、垆州老窖、清酒、贵州醇等等;从第一梯队到第二梯队,这里有哪些可以算是品牌呢?实际上我们很难回答。仔细想想,还真是除了联想与海尔我们有认知外,其它产品消费者的认知是不清楚的,至少给我们的消费联想是不明确的。

按我们以上的标准来看:除长虹、万科、海尔、娃哈哈、方正、TCL、格兰仕、金六福有成长性较好的产品在发展外。其它产品我们都很难见到了。那么,我们再过20年,这些所谓的“品牌”还有多少还在,是很难说的。所以,我们说品牌的一个最重要的特征是持久性,没有这一点,我们只能说它是个产品或是个名牌产品。

当然,具体来讲,在中国这么多产品中,我最欣赏的是海尔。一说到海尔给我的联想太多,但“真诚”这一点核心始终在我心中留有印象,甚至我自己也亲身感受到这种服务。从海尔的产品历史来看,他们是先抓质量再抓知名度,也就是我们常说的在特定历史条件下的“名牌”历史。其次是服务,有人问海尔的核心竞争力是什么?他们说不是定规则,而是拥有客户资源的能力。所谓的定规则,这还不是核心竞争力的问题,中国很多企业发展不起来的借口就是没有核心技术。海尔的专利在电子信息百强企业里高居榜首,但这不是海尔成功的驱动因素,相反,它是一个结果。所有的专利都是为了更好地满足用户需求。

驱动因素在哪里?在用户。所以,张瑞敏认为,一流企业不是卖标准,而应是经营用户经营市场。谁获取的用户资源最多,谁就是一流企业。我认为,他这个话说非常正确,只是换了一个角度来看。如果反过来看,如果你是一个定规则的企业,是一个品牌,那么你的客户资源一定是最多的。如果一个品牌没有客户资源那还叫品牌吗?

海尔看重现金流,张瑞敏又是实干专家,表述语言当然实在,实际上是不矛盾的。以海尔这样高的知名度,如果普通的消费者,甚至没有消费过海尔产品的消费者,都有消费联想,不光有联想而且还有行动,这才是品牌的核心表现。

20多年来,海尔一直坚守着自己服务之道,真诚服务的消费联想是不少的。

所以,我认为,海尔一直坚持下去,是最有可能成为中国品牌或国际品牌的中国产品或企业。

当然应该说海尔是个“名牌”,海尔诸多企业战略也为海尔的品牌打造带来无限光彩。海尔作为最有民族形象的企业,其每一举动都赢得社会各界的广泛关注。投资美国,当地的媒体铺天盖地的报道、评论,其传播效果就类似于做广告。在国内就更不要说了,非常高的知名度使海尔在消费者心中成就了一个品牌的基本形象,但它只是有了消费联想,还没有进入到文化层次。

再看联想,联想是什么?联想电脑。还有什么?我们不知道。最近他们的手机说,“联想,放飞梦想”,倒是给了我们一个确指,但我们并没有一个准确的记忆。这个记忆需要的是消费者不经意的回答才有价值。

蒙牛是品牌吗?应该不是。尽管很多专家把它当成最成功“品牌”去到处演讲。它肯定是一个成功的产品,我们看到说它是成功的品牌,实际上是在说它是一个成功的产品。六年多来,蒙牛的表现是把销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元,年平均发展速度高达323%!在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位,创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的销售奇迹。

看到这样的成绩,绝对是成功的。但它还没有上升到品牌的成功。在品牌的打造上,蒙牛的一系列做法看起来都很机灵,除了神五事件行销外,最近的“超级女声”,“连宋大陆行”的事件行销,风格未变,继续占据爆光率的前线。我相信,蒙牛一直这样规范下去成为品牌是很有可能的。

下面我们也看看久违了的产品。如步步高。步步高这个企业是个非常善于抓住机会的企业,每一次产业的变革,它都能跟上步伐没有被淘汰,避免让自己成为先烈。这主要源于它在产品上的不断创新。实际上,尽管它广告没少打,但在品牌建设上,始终没有建立起核心文化,我们只看到一个个产品关联较强的产品和事件行销带来的名气,它的品牌是什么?始终说不清楚。

品牌有极强的创利能力,而且要超值。其次是恒久性。很多企业或产品,之所以不能称之为品牌,因为他们仅仅是有名的产品。

说白了,卖得贵还能卖得好,还能持久的卖得好,这大部分都是品牌。卖得贵卖不出去,只好降价,大部分都是名牌或叫产品。

脑白金、汇仁肾宝、斯达舒、哈六药、他加她等等,绝不因为他们的名气大,我们就可称之为品牌。

最近,著名营销专家里斯父女又提出高论。他们认为,企业发展的机会不在品牌,品牌只是达到目标的工具,机会不在品牌中,而在品牌类中。②他们为什么这样说呢?我的理解,一是他们加强了品类的说法,(实际上就是产品类别的创新)认为新的品牌总会超过老的品牌,(我想这无论从自然规律还是经济规律来说,这是一定不错的。)品牌也会死的,不过,新品牌超过老品牌可不是件容易的事,需要很大的力量推动才有可能。而我说的品牌之死,应该说是更新换代的意思。(个别的真是完全死了。)其时,品类此时就成为创造新天地的方向。而且品类比较专一,几乎没有什么多元化之说。

如:劳力士是一个价值数十亿美元的品牌,因为它代表“高级瑞士手表”品类。

汰渍是一个价值数十亿美元的品牌,因为它代表“洗衣粉”品类。

星巴克是一个价值数十亿美元的品牌,因为它代表“高端咖啡”品类。

说来说去,品牌只能是代表一样东西,不能杂。另外,里斯所说的品牌从字里行间看,它只是一个名称的指向,所谓品类比品牌重要,实际上是从品牌的背面来说话,品牌必须占有一个类别的至高点,这样才可能有更多的联想,才可能起到品牌的作用。可口可乐就是可乐,非常可乐是什么可乐?消费者并不认同。所以,它不可能有品牌,它必须重新占领新品类,比如细分:可口可乐是美国的可乐,或者说就是可乐本身;那么,我们的“非常可乐”就是“中国人自己的可乐”,这样说也算有一点区别,但在品类上的创新还不够。

循此方向理解,我们的产品哪一个占有了一个行业的品类,当然,成为品牌的就少之又少了。品类是品牌的一个支撑,品类是品牌内涵的一种解释。我并不认为,品牌与品类可以平行对立的来讨论。所以,我认为,里斯说“世界上到处是毫无价值的品牌”,应该有所纠正。既然是品牌就绝对不是毫无价值,要不然就不能叫品牌。这句话是不是可以这样说,“世界上到处是毫无价值的产品”,还是那句老话,品牌一词经常被误用,常常把注册商标与产品名称当成品牌来谈论,这样的误会就更多了。

下面里斯的一句话就是明证。“无所代表的品牌就是毫无价值的品牌”无所代表的还能叫品牌吗?我相信他们说的只是商标或者是产品名称,不然这句话肯定是错的。

记住品牌的核心定义,我们就不会说到处都是品牌了。

道教思想中的品牌发想

话题至此,我们可以看出,中国肯定是缺乏真正意义的品牌。有人会认为,我这样说会不会把品牌说的太神秘了,标准太高了。我想也不会,约定俗成的“品牌”用语与专业市场认可的“品牌”毕竟是两回事;因为后者的要求是,品牌必需要有一大批市场的追捧者,也是根植于消费者内心的消费驱动力,没有这些因素,我们就是天天叫喊是品牌,也是徒劳无益的。

说到这里,我想到中国共产党讲求的半个世纪追求下来,也就是“实事求是”这四个字。如果没有这四个字,中国没有今天这个样子。同样,中国品牌如果没有这种精神,今后的事业还会吃大亏,还要走更漫长的路。

我反复强调,品牌最后卖的是一种文化一种境界,这和很多艺术家说,艺术到最后技艺不是最重要的,大艺术最后看的是修养是一样的。这就是为什么齐白石、毕加索的画能不朽,而一些画得很工整很像的画而速朽的原因。实际上,做产品做商业与艺术也是一样的。大商家最后做的是品牌,消费者买的是精神上的原点。这倒不是说产品的功能不重要,而是此时的消费已经超越了功能的选择。

中华民族的经济背景,是以土地为财富的,谁有土地谁就是富翁,就象现在地产商一样,靠地发财。商业从来都没有重视过,在中国古代有所谓的“本”“末”之别。“本”指农业,“末”指商业,区别本末的理由是,农业关系到生产,而商业只关系到交换。在能交换之前,必须先有生产。所以,我们传统是重生产与制造,轻交换。

过去商业是不发达的,发达的是农业的生产,他们认为交换没有价值。其它因素我们先不去考虑了,单说这个生产与交换,这两者都可以比附于产品与品牌的关系。地主是最富有的,是因为他有很实在东西放在哪里,交换被轻看,也就是“商”被轻看,是因为它看起来较虚。随着时代的发展,这两者的关系被颠倒过来了。实在东西不好卖,虚的东西看不见,反而好卖。

西方的商业文明带给我们的是如何把没有的东西卖出价钱来,如何超越实的东西卖出高的价值来。

产品与品牌就好比是中国哲学中的道家与道教;产品是实,品牌是虚;道家是实,道教是虚。道家教人顺乎自然,而道教叫人反乎自然。举例来说,照老子、庄子讲,生而有死是自然过程,人应当平静地顺乎自然的过程。但是道教的主要教义则是如何避免死亡的原理和方术,显然是反自然而行为的。

同样,企业做产品也是一样,一个产品出来,总是希望它的生命力更长久一些,想长生不老,羽化登仙,实际上这是不可能的。怎么办?这就需要做品牌来得以实现。而品牌就像道教所倡导的教义一样,使产品达到延年益寿的目地。品牌可以长久的生存下去,因为它有产品在不断更新,不断传种接代,品牌管理的好,就不至于断种。实际上这也是一种美好愿望而已,品牌总有消亡的一天,神龟虽寿,犹有竞时,自然法则是不可抗拒的。虽然是这样,人总是想超越自然的,于是这就有了科学。在商业世界里,特别是讲到产品行销,这就是我们追求的品牌。

品牌可以长久,但需要不断更新,与时俱进。(其实,这个时候已经“死”了好多次了)

制度立宪:期待中国品牌尽早产生

毋庸讳言,我们还没有建立真正意义的品牌,还没有让大部分消费者因为一个品牌去左右制约他的消费动机与行动。如果哪一个产品做到这个地步,那就是我们说的品牌了。中国的产品已经相当好了,中国企业的竞争力也在大大加强,但中国企业的品牌竞争力缺失,致使中国到现在没有真正意义上的品牌产生。所以,我们有更多的事情要做,有更多的希望要期待。

我认为海尔、联想是有可能成为品牌的,因为他们正在溶入我们国家的商业文化之中,体现在我们的消费习惯当中。我们没有理由不相信他们会成为品牌。看看美国、日本、甚至南韩、他们有多少世界品牌,他们每一种品牌代表着一种文化,一种承诺与信心。中国有如此得天独厚的文化条件,有具有国际品牌都垂涎三尺的大市场,创立自己的品牌是迟早的事,但要用多长时间呢?

需要说明的是,认识了品牌,了解中国品牌市场的大环境,建立品牌的时间与资本的投入就成了新的关心点。日本管理大师大前研一2003年夏天在大连对《中国企业家》杂志主编牛文文说,建立一个国际品牌需要20年到30年的时间,需要上十亿美元的投入,③中国企业谁有这个耐心。我想这只是一个相对的时间与投入,并不一定完全是这样,至多透视这样的一个信息,品牌不是随便可以成就的,需要时间和坚持。除了这方面的建设外,中国品牌管理制度的缺失也是不可忽视的重要原因,包括宏观制度环境(社会)和微观制度环境(企业)。

说到制度,我们就想到游戏规则,而玩规则的是人。所以,品牌的竞争实际上是人的素质与管理的竞争;品牌如人,没有一个高效的品牌管理团队与人才阶层,积几十年甚至上百年的时间跨度,品牌坚持是很难完成的。因此,构造中国的品牌管理制度,是建立品牌的关键一步。

诚然,要培育出中国的国际品牌,关键是要建设良好的制度环境。有了好的制度环境,品牌打造与管理就有了保障。因为制度关系着产权与交易费用,有了这两点,也就有了责任。

可以肯定的说,品牌制度的建立,是品牌崛起的关键因素之一。

我坚信,品牌一定要成为我们民族的符号,民族精神的象征,才可能称之为品牌。否则,就是一个名称而已。名称、功能都建立在完全利益点上,“以利交者,利尽则散”。品牌里面积聚了太多的精神、文化、历史、是我们消费的一种渴望,不仅是一代人而且是代代相传的习惯、风俗与文化,利益只是其中的一个点而已。

注①见《国际广告》杂志2005年5期

注②见《品牌之源》(美)阿尔·里斯劳拉·里斯上海人民出版社2005年1月。

注③见《中国企业家》杂志2005年4期

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